Internationell studentrekrytering står under hård press med avmattad efterfrågan, ökad global konkurrens och mer politiserade regelverk, särskilt i Storbritannien. Men de största problemen ligger inne i organisationerna själva – i hur lärosäten förstår kostnader, sätter avgifter och definierar värde, skriver thepienews.com.
Ökade kostnader äter upp intäkterna
Under årets International Higher Education Forum lyftes hur många universitet fortfarande styr mot volym: fler internationella studenter för att nå högre intäktsmål. Antagandet har varit att fler studenter automatiskt ger mer värde.
Enligt enligt thepienews.com håller den kalkylen inte längre. Kostnaderna för att rekrytera internationella studenter har stigit kraftigt. Agentprovisioner, marknadsföring och lokala satsningar på utlandsmarknader tar en allt större del av studieavgifterna.
I vissa fall går upp emot en tredjedel av avgiftsintäkterna till enbart provisioner, innan andra rekryteringskostnader och kostnader för utbildning och studentstöd räknats in. När alla kostnader summeras kan nettot per internationell student bli lägre än för inhemska studenter, trots att dessa nivåer redan bedöms som otillräckliga av många lärosätesledningar.
Konsekvensen blir att fler studenter inte nödvändigtvis innebär högre värde. I värsta fall skalar universitet upp verksamhet som bara är marginellt lönsam – eller olönsam.
Motstridiga styrsignaler till rekryteringsteamen
Problemet handlar inte om enskilda rekryteringsteam, utan om ett system av motstridiga mål. Lärosätena ställer samtidigt krav på växande volymmål, högre rabatter genom stipendier för att vara konkurrenskraftiga, höjd provision för agenter för att säkra inflödet, och förväntningar på god marginal, kvalitet, diversifiering och ansvarsfull rekrytering.
Målen går att förena i teorin, men enligt thepienews.com saknas ofta en praktisk samordning. Resultatet blir ett mönster där lärosäten pressar ned studieavgifterna genom kortsiktiga rabatter, tävlar om att erbjuda högst agentprovision och saknar en tydlig ram för hur avvägningar ska göras mellan volym, marginal och kvalitet.
Oklar kostnadsbild för rekrytering
I botten finns en svag kostnadsbild. Många lärosäten saknar en samlad, integrerad överblick över vad det faktiskt kostar att rekrytera en internationell student. Kostnader för marknadsföring, stipendier, personalresurser och provisioner ligger utspridda i organisationen och är svåra att koppla till enskilda marknader eller kanaler.
Marknadsföringsbudgetar går inte alltid att knyta till konkreta resultat. Stipendiemedel fördelas separat i centrala och fakultetsvisa potter. Personal arbetar efter fasta regionala uppdrag. Kommissionsnivåer regleras i avtal och blir synliga först vid antagning och registrering. Därmed styrs rekryteringsarbetet mer som en lös samling aktiviteter än som en genomarbetad strategi.
Om lärosäten inte förstår sin kostnad per rekryterad student, saknar de också ett robust underlag för att ta fram en långsiktigt hållbar rekryteringsplan, framhåller sajten.
Prissättning utan tydlig koppling till kostnad eller efterfrågan
När kostnaderna är otydliga blir prissättningen lidande. Trots omfattande utbildningsportföljer arbetar många universitet med ett begränsat antal avgiftsnivåer. Avgifterna sätts ofta genom att titta på föregående års konkurrenter, lägga på ett inflationspåslag och sedan rulla ut detta på hela portföljen.
Den modellen förutsätter stabil efterfrågan, stabil konkurrens och stabila värderingar hos studenterna – förutsättningar som enligt thepienews.com inte längre gäller. Resultatet blir avgifter som är svagt kopplade till faktisk efterfrågan, frikopplade från rekryteringskostnader och dåligt anpassade till lärosätets långsiktiga strategi.
Ny brittisk avgift skärper kraven på kontroll
Den planerade brittiska avgiften (levy) på internationella studenter lägger ytterligare ett kostnadslager på varje student. Det förändrar inte grundproblemet, men gör det svårare för lärosäten att ignorera nettot efter kostnader.
När varje internationell student får en explicit extra kostnad blir det nödvändigt att räkna noggrannare på nettorevenue per student. Då blir också behovet av att koppla ihop prissättning, rekryteringskostnader och övergripande rekryteringsstrategi mer akut.
Skifte från volym till värde
Enligt thepienews.com behöver universitet därför röra sig från volymdriven rekrytering till strategier som fokuserar på värde. Det innebär att kostnad per rekryterad student måste bli en central styrvariabel, att avgifter används mer medvetet för att stödja strategiska prioriteringar och att avvägningar mellan volym, marginal, mångfald och kvalitet görs öppet och samordnat.
Utan ett sådant skifte riskerar lärosäten att fortsätta jaga fler internationella studenter utan att säkra ett hållbart ekonomiskt eller akademiskt värde per student.
